ترفیعات قیمتی

ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاقه مند یا مطلع می سازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد. به عقیده وینر در طولانی مدت تاثیر کلی ترفیعات بر ارزش ویژه برند نامشخص است. تحقیقات شمس (1387) و ضربی (1387) در ایران نیز این یافته را تائید کرد همچنین تحقیقات انجام شده توسط گیل و دیگران (2007) وجود یک رابطه معکوس میان ترفیعات و کیفیت درک شده را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-4-5- تجربه برند

در ادبيات بازاريابي، مفهوم تجربه در زمينه هاي مختلف همچون تجربه خريد، تجربه محصول، تجربه زيبايي، تجربه سرويس دهي و تجربه مصرف، تجربه مصرف كننده بحث و بررسي شده است. تجربه برند به معناي پاسخ دروني (احساسي، عاطفي و شناختي) مصرف كننده و همچنين پاسخ رفتاري وي به محرك هاي برند است. اين محرك ها شامل طراحي، بسته بندي، هويت برند و مفهوم هايي از اين قبيل است. تجربه برند مي تواند مثبت يا منفي باشد و از آن مهمتر اين كه اين تجربه توانايي تأثير بر ميزان رضايت و وفاداري مصرف كننده را نيز دارد(زارانتونلو و اشمیت[1]، 2010).

 

2-3-4-6- اعتماد برند

فوکویاما(1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتار هاي باقاعده، درست و همياري دهنده، در يك جامعه كه بر پايه معيار هاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه شكل مي گيرد، تعريف مي كند. فوكوياما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتار هاي تجاري مانند بازاريابي، برجسته تر خواهد كرد(چادهوری و هالبروک[2]، 2011).

درايتر (2001) اظهار مي كند، اعتماد، نقش مهمي در ايجاد مزيت رقابتي در خدمات ايفا مي كند. با توجه به پژوهش هاي انجام شده مي توان اعتماد نام تجاري را يكي از عوامل تأثير گذار در ايجاد وفاداري مشتري در نظر گرفت. درجه اعتمادي كه مصرف كنندگان نسبت به برند اعلام مي دارند، بر تصميم خريد و تبليغات دهان به دهان ايشان تأثير گذار است(دریورتر[3] و همکاران، 2010).

 

2-3-4-7- رضايت برند

رضايت، يك پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه اي قابل انتظار و غير مستحكم به دست مي آيد كه شامل فرآيندي مشاهده اي است. مشتريان پس از ارزيابي عملكرد، نتايج را قبل از خريد يا مصرف مجدد با انتظارات خود مقايسه مي كنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاري مي شود(بامني مقدم و همكاران، 1390).

 

2-3-4-8- تناسب درك شده برند

توسعه يك برند در طبقه يك محصول جديد به منزله ي يك نمونه جديد كه مي تواند كمتر يا بيشتر به برند اصلي و محصولات فعلي آن شبيه باشد، تشابه يا تناسب درك شده، ناميده مي شود و توسط تعدادي از تداعيات مش ترك بين طبقه محصول توسعه و برند توصيف مي شود. پژوهشگران دو بعد از ساختار تناسب را مطرح كرده اند. بعد اول، تناسب طبقه محصول و بعد دوم تناسب تصوير است كه به تشابه درك شده بين طبقه توسعه و طبقات موجود محصولات برند اصلي اشاره مي كند. بعد دوم، تناسب سطح برند است كه به تطابق بين تصوير خاص برند و طبقه توسعه محصول اشاره مي كند(بات و ردی[4]، 2008).

 

[1] – Zarantonello & Schmitt

[2] – Chaudhuri & Holbrook

[3] – DeRuyter

[4] – Bhat & Reddy

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »