فرایند خرید

این که مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکت ها را در زمان مناسب خواسته های مصرف کنندگان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند. (کاتلر،1999، ص.300)

  • فرایند تصمیم گیری خرید سنتی

مراحلي را مورد بررسي قرار مي دهيم كه خريداران به هنگام تصميم گيري خريد بايد از آنها بگذرند. مصرف كنندگان از 5 مرحله مي گذرند. شناخت نياز، بررسي و كسب اطلاعات، ارزيابي راهها و گزينه ها، تصميم به خريد و رفتار بعد از خريد. بديهي است فرآيند تصميم خريد مدت زماني پيش از خريد واقعي شروع مي شود و تا مدت زماني پس از خريد به طول مي انجامد. بازار ياب بايد كل فرآيند تصميم خريد را مورد توجه قرار دهد و نه تنها« تصميم به خريد» را.

  1. شناخت نياز

فرآيند نياز با شناخت نياز شروع مي شود كه خريدار متوجه وجود يك مسأله يا يك نياز مي شود. خريدار متوجه اختلافي مي شود كه بين حالت واقعي و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامي كه يكي از نيازهاي معمولي شخص( گرسنگي يا تشنگي) بدان حد برسد كه موجب ايجاد انگيزه يا تحرك در وي شود، اين نياز به صورت«‌ محرك دروني» در مي آيد. امكان دارد اين نياز به وسيله«‌ تحريك بيروني» تشديد گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواسته­های برآورد نشده خود را به روشهای گوناگون مورد شناسایی قرار می­دهند ولی 2 روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته­ها بکار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواسته­های برآورد نشده­ی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی در مورد آنها، شناسایی می­نمایند.

هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی بوجود می آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .

زمانیکه مشکل شناسایی میشود ، معمولاً اقدامی صورت می گیرد که این فرآیند اغلب بوسیله ی تلاشهای بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . بطوریکه مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع می­پیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارکهای دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع می­پیوندد که تقاضای اولیه بوجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرف­کنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل می­تواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهكارهايي جهت بهبود آن