پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

  • قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده­اند (تالوكدار[1]،2002).
  • ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­های غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بكر و همكاران[2] ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
  • قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالا­ها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،­2006).
  • قابل­پردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالا­های مشابه می­رسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالا­ها یا چیدمان قفسه­های فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسب­های قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می­کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می­کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
  • دقت در­ارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام می­دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمت­های یک فروشگاه­کاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خرده­فروشی­ها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمت­ها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته­های مشتری از قیمت­ها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمت­ها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[3]،2003).

2-2-11-2) تاثير­طبقه اجتماعي بر تصميم خريد

مصرف­كنندگان براساس طبقه اجتماعي خود، سعي مي­كنند محصولات مناسبي را انتخاب كنند. مصرف­كنندگاني كه در طبقه كارگري قراردارند، به استحكام و راحتي محصولات توجه مي­كنند نه به سبك آن. آنها تمايل چنداني به تجزيه محصولات جديد ندارند، اما مصرف­كنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبك و مد آن توجه بيشتري نشان مي­دهند. اين تفاوت نشان مي­دهد كه مي­توان با توجه به طبقه اجتماعي، بازارها را نيز بخش­بندي كرد. براي درك تفاوت خريد در طبقات مختلف اجتماعي مي­توان از مفهوم فرهنگ سليقه نيز استفاده كرد. فرهنگ سليقه بيانگر ترجيحات زيبايي شناختي و فكري بين انسان­ها است. فرهنگ سليقه ارتباط نزديكي با آموزش و درآمد دارد. در بررسي سليقه، قضاوت­هاي شخصي بسيار تاثيرگذارند، اما رويكرد جالبي براي بررسي رفتارمصرف­كننده است. در اين نوع مطالعات سليقه افراد در ادبيات، هنر، دكوراسيون خانه و غيره بررسي مي­شود. به طور مثال، تحقيقات انجام گرفته نشان مي­دهد كه استفاده از نمادهاي مذهبي، گل­هاي مصنوعي و نقاشي از طبيعت بي­جان در منازل افرادي كه پايگاه پاييني دارند يافت مي­شود، ولي درپايگاه بالاتر از نقاشي هاي انتزاعي، مجسمه­ها و لوازم مدرن استفاده مي­شود. در بررسي طبقات اجتماعي از كد­ها نيز استفاده مي­شود. كد بيانگر روشي است كه مصرف­كنندگان معنايي را بيان و تفسير مي­كنند. در لايه­هاي مختلف اجتماعي، از كد­هاي مختلفي استفاده مي­شود. شناسايي اين كدها در بازاريابي اهميت زيادي دارد، زيرا در ارتباطات بازاريابي مي­توان براي ايجاد درك بهتر از اين كدها استفاده كرد. ماهيت كدها در طبقات اجتماعي مختلف، متفاوت است. كدهاي محدود[4] در طبقات كارگري بيشتر استفاده مي شود، ولي كدهاي بسط يافته[5]در طبقات متوسط و بالا به كار مي­رود. كدهاي محدود براي محتواي موضوع يا شي متمركز است و رابطه بين اشیاء را در نظر نمي­گيرد، اما كدهاي بسط يافته پيچيده بوده و معاني آنها به جهان بيني پيشرفته تري وابسته است (سيد جوادين،1391).

[1] Talukdar

[2] Baker et al

[3] Desai and Talukdar

[4] Restricted codes

[5] Elaborated codes

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد