ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده

در بین محققان مدیریت گرایش عمده­ای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم می­خورد و این مسأله از جنبه­های متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه­ای، سیاست­های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه می­پردازد و آنچه دریافت می­کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می­آورد. (سید علوی, 1392)

 

2-6-3 مدل­های ارزش دید مشتری

تعاریف موجود در زمینۀ ارزش از نظر مشتری را می­توان در چهار مدل اصلی طبقه بندی کرد:

1) مدل مؤلفه­های ارزش 2) مدل نسبت هزینه – فایده 3) مدل وسیله – نتیجه 4) مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل­ها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. در خیلی از موارد نیز می­توان همپوشانی و اصطکاک­هایی را بین این مدل­ها مشاهده کرد که بدین وسیله با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت. (سید علوی, 1392)

2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفۀ اصلی را به شرح زیر می­توان مطرح ساخت:

ناراضی کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­کند.

رضایت بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­شود.

مشعوف کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او در حد شعف می­شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشد تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارد بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد گذاشت.

در این مدل بین انواع سه گانه ویژه­گی­های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژه­گی­های مطلوب و مؤثر می­کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است، اما توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار کذاشتن یا صرف­نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی(هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می­آورد توجه بسار کمی دارد. (Salem, 2004)

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد